Badania reklamy

Wzrok był na ekranie. Pytanie, czy na marce.

Testujemy reklamy wideo, materiały drukowane i kreacje online. Nie pytamy, czy się podobało, bo na to pytanie każdy odpowie uprzejmie. Mierzymy, który element kreacji zbiera fiksacje, w której sekundzie ekspozycji i z jaką reakcją, zestawiając ścieżkę wzroku z analizą mimiki i pobudzeniem autonomicznym.

Zleć test kreacji Formaty, które badamy

Twarz uczestniczki badania z ramką detekcji i wskaźnikami mimicznymi liczonymi klatka po klatce — Analiza mimiki na platformie iMotions. Materiał iMotions.

Czym mierzymy

Trzy metody, jedna oś czasu.

Sam eyetracking powie, co zostało zauważone. Nie powie, czy zrobiło to jakiekolwiek wrażenie. Sama mimika mówi z kolei, że coś się wydarzyło, ale nie mówi, przy czym. Wykres, na którym rośnie radość, zaczyna cokolwiek znaczyć dopiero wtedy, gdy nałożymy na niego, co dokładnie było w tej sekundzie na ekranie i gdzie stał wzrok. Dlatego wszystkie trzy rejestrujemy równocześnie, zsynchronizowane co do sekundy, i żadnej nie czytamy osobno.

Eyetracking: Rozkład i kolejność fiksacji. Czas do pierwszej fiksacji na marce, łączny czas oglądania logotypu, odsetek widzów, którzy w ogóle zauważyli packshot, czy hasło zostało przeczytane, a nie tylko minięte wzrokiem. Odpowiada na pytanie, co zobaczyli, a nie co poczuli.
FEA, analiza mimiki: Kierunek reakcji i poziom zaangażowania sekunda po sekundzie. Widać, gdzie kreacja bawi, gdzie nuży i gdzie budzi zniecierpliwienie. Najważniejsze pytanie brzmi jednak inaczej: czy emocja wypada tam, gdzie stoi marka, czy trzy sekundy wcześniej, przy gagu, który z marką nie ma nic wspólnego.
GSR, reakcja skórno-galwaniczna: Pobudzenie autonomiczne, poza kontrolą świadomą i poza uprzejmością wobec badacza. Mówi o sile reakcji, nie o jej znaku. Dopiero zestawione z walencją z mimiki rozdziela zachwyt od napięcia, bo w deklaracji jedno i drugie brzmi tak samo: „mocna reklama”.

Najczęstsza usterka

Szczyt emocji i marka rzadko wypadają w tej samej sekundzie.

Najczęstszy problem ze spotem nie polega na tym, że jest nudny. Polega na tym, że działa. Widz reaguje w dwunastej sekundzie, na scenie, która nie niesie marki, a logotyp wchodzi w dwudziestej szóstej, gdy uwaga zdążyła już zejść z ekranu. Reklama zostaje zapamiętana, marka nie. Zestawienie trzech kanałów na osi spotu pokazuje ten rozjazd co do sekundy, więc da się go naprawić montażem, a nie kolejnym briefem.

Tor „wzrok na marce” jest pusty przez pierwsze dwadzieścia sześć sekund. To nie brak danych, tylko sama informacja: nie ma czego oglądać dokładnie wtedy, gdy widz reaguje najmocniej.

Co badamy

Trzy formaty, trzy różne pytania.

Aparatura jest ta sama, zmienia się pytanie. Dlatego scenariusz badania układamy pod format, a nie pod sprzęt, który akurat mamy pod ręką.

Wideo

Spoty telewizyjne, pre-roll, formaty pionowe, animatiki

Kiedy wchodzi marka i czy uwaga jest jeszcze na ekranie

Spot testujemy na osi czasu, nie na wrażeniu ogólnym. Trzy metody rejestrujemy równocześnie, każdą sekundę da się opisać osobno: co widz oglądał, jak reagował i jak mocno. Skróty sprawdzamy oddzielnie, bo wersja piętnastosekundowa gubi zwykle nie te sceny, które wydają się najmniej potrzebne w montażowni.

Czas do pierwszej fiksacji na marce i łączny czas jej oglądania
Przebieg walencji i pobudzenia w osi spotu
Moment odpłynięcia uwagi od ekranu
Skuteczność packshotu i wezwania na końcówce

Druk i materiały handlowe

Foldery, ulotki, katalogi, reklama prasowa, materiały POS

Co czyta się pierwsze i czy warunki oferty wchodzą w pole widzenia

Materiał drukowany ma inny problem niż spot: nie kolejność w czasie, tylko kolejność w przestrzeni. Wzrok wchodzi w rozkładówkę w jednym miejscu i sam wybiera trasę, a fragmenty, które dla nadawcy są najważniejsze, potrafią leżeć poza nią w całości.

Ścieżkę czytania i martwe strefy rozkładówki
Statystyki AOI dla nagłówka, ceny, przypisu i wezwania
Czytelność przy realnym, krótkim czasie kontaktu
Reakcję na warunki oferty zapisane drobnym drukiem

Kreacje online

Bannery, display, formaty społecznościowe, landing kampanii

Czy kreacja przebija się przez ślepotę bannerową

Viewability mówi, że kreacja była na ekranie. Nie mówi, że ktokolwiek na nią spojrzał, a to są dwie różne rzeczy i tylko jedną z nich da się kupić w mediach. Mierzymy tę drugą, razem z konkurencją, jaką stanowi treść redakcyjna wokół.

Rzeczywistą uwagę zamiast samej widoczności
Czas do zauważenia marki w przewijanej treści
Konkurencję kreacji z otoczeniem redakcyjnym
Spójność kreacji z landingiem, na który prowadzi

Zakres opracowania

Co dostaje zamawiający.

Materiał w formie, z której da się podjąć decyzję montażową albo mediową, oraz surowe dane, jeśli chcecie policzyć coś po swojemu.

Oś czasu kreacji

Przebieg uwagi, walencji i pobudzenia sekunda po sekundzie
Okna ekspozycji marki z rzeczywistym czasem oglądania
Momenty odpływu uwagi ze znacznikiem sekundy
Klatki kluczowe z mapami uwagi

Statystyki

TTFF dla marki, hasła i wezwania
Czas oglądania AOI i odsetek widzów, którzy je zauważyli
Szczyty GSR z timestampami
Walencja i zaangażowanie w osi czasu

Wnioski

Rekomendacje montażowe: co przesunąć i o ile
Porównanie wariantów kreacji na tych samych wskaźnikach
Ocena skrótów względem wersji pełnej
Eksport surowych danych, CSV i format iMotions