Crowdfunding charytatywny – analiza eyetrackingowa

Cyfrowy crowdfunding charytatywny stał się niezwykle popularnym sposobem na finansowanie leczenia medycznego. Platformy takie jak amerykańskie GoFundMe zrewolucjonizowały to, w jaki sposób pomagamy innym. Pozwalają one na błyskawiczne dotarcie do tysięcy potencjalnych darczyńców, zwłaszcza w obliczu dramatycznych diagnoz. Jednakże, mimo technologicznych ułatwień, rzeczywistość bywa bardzo trudna. Zdecydowana większość założycieli internetowych zbiórek medycznych wciąż ma ogromne trudności z przyciągnięciem wystarczającej liczby wspierających.

Tradycyjne teorie ekonomiczne (takie jak czysty altruizm czy chęć zyskania reputacji) nie potrafią w pełni wyjaśnić, dlaczego darczyńcy wybierają konkretną zbiórkę spośród setek innych, często przekazując pieniądze całkowicie anonimowo. Zespół naukowców (Andreas Blicher i współpracownicy) postanowił sprawdzić bezpośredni wpływ elementów wizualnych na decyzje o finansowaniu. W badaniu opublikowanym w European Journal of Information Systems sprawdzili, jak podświadome reakcje organizmu na różne typy zdjęć sterują ludzką hojnością na platformach zbiórkowych.

Ewolucyjne podstawy pomagania w sieci

Współczesne platformy crowdfundingowe zmuszają użytkowników do ciągłego filtrowania ogromnej ilości bodźców. Darczyńcy muszą decydować, komu pomóc, bazując na ustandaryzowanych profilach i zdjęciach. Z punktu widzenia psychologii ewolucyjnej, pomaganie obcym osobom online można wytłumaczyć na dwa odmienne sposoby. Badacze postawili hipotezę, że kluczowe są tu dwie formy ewolucyjnego altruizmu, które można aktywować za pomocą odpowiednich obrazów.

Pierwszym z nich jest altruizm egocentryczny. Opiera się on na zjawisku zarażania emocjonalnego (emotional contagion). Widząc cierpienie innej osoby, darczyńca sam zaczyna odczuwać smutek. Przekazuje datek, aby złagodzić cierpienie chorego, co ostatecznie poprawia jego własne samopoczucie. Drugim jest altruizm alterocentryczny. To zachowanie prospołeczne, w którym altruiści chętniej pomagają osobom, które same obracają się w środowisku innych, wspierających ludzi. Taki ewolucyjny mechanizm pozwalał w przeszłości unikać wykorzystywania przez jednostki samolubne. Dziś objawia się to poszukiwaniem dowodów na to, że chory należy do zżytej, wspierającej się społeczności.

Dlaczego neuro-biometria (NeuroIS) zmienia zasady gry?

Aby udowodnić istnienie tych dwóch mechanizmów, naukowcy musieli zajrzeć do ludzkiej podświadomości. W tradycyjnych badaniach ankietowych użytkownik często mówi to, co wypada powiedzieć. Analiza neuro-biometryczna (tzw. NeuroIS) nie pozostawia jednak żadnego miejsca na racjonalizację. W badaniu laboratoryjnym wykorzystano trzy potężne narzędzia pomiarowe:

1. Okulografia, czyli eyetracking: Kamery śledziły w czasie rzeczywistym każdy najmniejszy ruch gałki ocznej. System notował czas pierwszego spojrzenia (initial fixation) oraz całkowity czas skupienia na zdjęciu (total fixation duration).
2. Reakcja skórno-galwaniczna (GSR): Czujniki Shimmer3 umieszczone na palcach dłoni mierzyły mikrozmiany w potliwości skóry. To bardzo niezawodny wskaźnik nagłego pobudzenia emocjonalnego.
3. Analiza mimiki twarzy (FEA): Oprogramowanie Affectiva na bieżąco analizowało mikrowyrazy twarzy badanych pod kątem negatywnych emocji.

Przebieg badania – metoda wieloeksperymentalna

Naukowcy zdecydowali się przeprowadzić złożone badanie na dwóch płaszczyznach. Wykorzystano do niego autentyczne kampanie onkologiczne pobrane z serwisu GoFundMe za pomocą zautomatyzowanych skryptów (Web Scraper). Wyselekcjonowano pary zbiórek o zbliżonych parametrach tekstowych, ale różniące się zdjęciami. Podzielono je na fotografie jawnie ukazujące chorobę (np. w szpitalu) oraz niemające odniesień medycznych, a także na zdjęcia przedstawiające jedną osobę oraz zdjęcia grupowe.

Krok 1: Eksperyment online. Badanie objęło 199 zróżnicowanych uczestników z platformy Prolific. Badani dokonywali 24 wyborów między wylosowanymi parami zbiórek. Prezentowane kampanie różniły się między sobą wyłącznie przypisanymi cechami wizualnymi. Pozwoliło to na wyodrębnienie najsilniejszych trendów dotyczących samych decyzji finansowych.

Krok 2: Analiza w laboratorium. Eksperyment w sterylnym środowisku w Danii objęło 22 osoby. Uczestnicy wykonywali te same zadania, jednak przy użyciu zaawansowanej aparatury (eyetracking, GSR, FEA). To właśnie ten etap dostarczył dowodów na to, co dzieje się w ciele darczyńcy.

Dwa oblicza altruizmu – co odkryła nauka?

Wyniki analiz potwierdziły hipotezy badaczy, ale dostarczyły też ogromnych niespodzianek. Udowodniono, że crowdfunding charytatywny zyskuje znacznie więcej wpłat, jeśli kampania zawiera zdjęcia bezpośrednio obrazujące chorobę. Z drugiej strony, podobny sukces odnoszą zbiórki ze zdjęciami grupowymi. Analiza biometryczna ujawniła jednak, że stoją za tym zupełnie inne reakcje ludzkiego organizmu.

1. Altruizm egocentryczny w praktyce

Gdy darczyńca widzi zdjęcia jawnie nawiązujące do choroby, zachodzi reakcja egocentryczna. Dane z eye trackera pokazały jasno, że takie obrazy przyciągają bardzo długie pierwsze spojrzenie (longer initial fixation). Z kolei odczyty z czujników potliwości (GSR) rejestrowały gwałtowny skok pobudzenia emocjonalnego (większa liczba szczytów napięcia w pierwszych 5 sekundach). Paradoksalnie, całkowity czas patrzenia na zdjęcie był ostatecznie krótszy. Darczyńca reaguje instynktownie – widzi zagrożenie, odczuwa silny niepokój i wpłaca pieniądze, by ten psychiczny dyskomfort szybko zniwelować. Co ciekawe, analiza mimiki twarzy (FEA) nie wykazała widocznych zmian – emocje te rozgrywają się głównie wewnątrz organizmu.

2. Altruizm alterocentryczny a relacje

Zupełnie inaczej ludzkie ciało reaguje w przypadku zdjęć grupowych (np. chory otoczony bliskimi). Zaskakująco, w tych decyzyjnych momentach czujniki GSR nie rejestrowały skoków emocjonalnych. Organizm nie odczuwał nagłego stresu. Zmieniała się jednak praca oczu. Uczestnicy eksperymentu analizowali obraz grupowy znacznie dłużej – całkowity czas fiksacji był wyraźnie wydłużony (longer total fixation). Ten proces wynika z tzw. „altercentric intrusion”. Darczyńca musi bowiem przeanalizować relacje społeczne. Podąża wzrokiem za spojrzeniami osób na zdjęciu, próbując zrozumieć ich dynamikę. Nie jest to chłodna kalkulacja, ale ewolucyjnie zakodowane poszukiwanie dowodu na to, że chory należy do wspierającej się społeczności (population-cum-altruism).

Zjawisko przeciążenia i wykluczania się bodźców

Skoro obie formy wsparcia (emocjonalna-egocentryczna oraz społeczna-alterocentryczna) zwiększają zyski ze zbiórek, logicznym krokiem wydawałoby się ich połączenie. Odkryto jednak istnienie tzw. efektu substytucji (signal overload).

Okazało się, że nadmierne łączenie silnie emocjonalnego obrazu choroby ze zdjęciem dużej grupy wcale nie podwaja szans na wpłatę, a wręcz może je obniżyć. Badania sugerują, że darczyńca nie potrafi być jednocześnie silnie pobudzony emocjonalnie (skupiony na sobie i własnym dyskomforcie) oraz nastawiony na analityczne badanie zawiłych relacji społecznych. Ludzki układ nerwowy ma problem z jednoczesnym przetwarzaniem obu tych sprzecznych sygnałów motywacyjnych.

Wnioski dla technologii i założycieli zbiórek

Sukces w pomaganiu w sieci nie opiera się już tylko na chwytliwym tekście apelu. Jak udowodnili badacze, kluczowe jest to, by twórcy kampanii świadomie dobierali obrazy. Jeśli decydujemy się na ukazanie realiów choroby, uderzamy w nutę emocjonalną. Jeśli pokazujemy wsparcie bliskich, odwołujemy się do ewolucyjnych norm społecznych. Mieszanie tych podejść na jednym obrazku prowadzi do informacyjnego chaosu.

Te nowoczesne narzędzia i metody badawcze obnażają stuprocentową prawdę o naszych nawykach decyzyjnych. Przyszłość platform wspierających crowdfunding charytatywny może wkrótce opierać się na personalizacji. Serwisy będą w stanie dostosowywać prezentowane treści (obrazy drastyczne vs społecznościowe) do profilu zachowań danego darczyńcy. Tylko pogłębione zrozumienie podświadomych reakcji fizjologicznych pozwoli na takie zoptymalizowanie interfejsów, aby maksymalizować realną pomoc dla najbardziej potrzebujących

Bibliografia

Blicher, A., Gleasure, R., Constantiou, I., & Clement, J. (2026). How do attention and emotion drive donations in charitable crowdfunding? An empirical study of users’ cognitive and physiological responses to image content. European Journal of Information Systems, 1–22. https://doi.org/10.1080/0960085X.2026.2631718